Update martie 2010


Premier chapitre

•  1. L'analyse du discours - un espace interdisciplinaire

À la différence d'autres disciplines qui font l'univers des sciences du langage (la linguistique structurale, la rhétorique, la sémiotique) auxquelles on peut associer un « geste fondateur » (« Cours de linquistique générale » de Ferdinand de Saussure, 1916 ; « On a New List of Categories » - Charles S. Peirce, 1867 etc), l'analyse du discours apparaît comme un espace extrêmement divers et mobile, comme une dissémination interdisciplinaire, comme un receptacle des tendances récentes (la philosophie du langage, la théorie de l'énonciation, l'interactionnisme symbolique, l'ethnométodologie etc.) et des pratiques pluriséculaires (rhétoriques ou philologiques).

Le terme même d'analyse du discours (« Discourse Analysis » et « Analyse du discours ») apparaît pour la première fois dans un article de Zellig Harris (1952) qui plaidait pour l'extension des procedures distributionnelles aux unités transphrastiques. Au milieu des années '60, sont apparus les principaux courants qui allaient marquer le domaine de l'analyse du discours : l'ethnographie de la communication (Gumperz et Dell Hymes, 1964), l'ethnométodologie de Garfinkel (1967), la théorie de l'énonciation (E. Benveniste), la linguistique du texte.

La réflexion sur la construction et le fonctionnement du discours conçu comme interaction (co-opération, co-pilotage, co-construction de la signification) est un « mouvement » qui traverse beaucoup de disciplines et dont l'unité est fondée sur quelques postulats fondementaux :
•  l'idée que le discours est une construction collective ;
•  le fait que les participants interagissnet en fonction des normes culturelles qui déterminent des statuts, des rôles, des relations de communication et le contenu des messages. Les rôles et les rapports (« power / vs / solidarity ») forment un système communicationnel complexe avec des relations symétriques ou complémentaires (attribuées, négociées, « subtilisées » ou « arrachées »).

La schismogénèse relationnelle (G. Bateson) s'équilibre continuellement par des mécanismes de réglage (homéostase) créés pour maintenir l'harmonie sociale entre les participants ( infra les actes de langage indirects, le principe de la coopération et de la politesse).

Sur les traces de Goffman, l'analyse du discours en général et de la conversation en particulier, visent la compréhension des interactions réelles dans la société, telles qu'on les rencontre dans notre expérience quotidienne. « Les gens se regardent et s'envient, ils s'envoient des lettres et déjeunent. cette gamme de relations interpersonnelles de moment ou permanentes, conscientes ou inconscientes, éphémères ou avec des coséquences puissantes lient les gens entre eux. Les interactions sont les atomes de la société. Elles constituent toute la durrée et toute l`élasticité, toute la couleur et toute l`uniformité de la vie sociale, évidente et en même temps mystérieuse » (Georg Simmel apud Y. Winkin 1981 : 94).

En essayant d'occulter le problème faux de la nature de sa recherche (psychologie ou sociologie), Goffman résume sa position par les mots « pas les gens et leurs moments, mais les moments et leurs gens », autrement dit les interactions ont leur propres règles (endogènes et exogènes) que les individus intériorisent, utilisent,, négocient dans chaque « performance »quotidienne. Dans chaque situation les protagonistes « performent » la culture, en utilisant de nombreuses règles de comportement formelles et informelles, explicites et implicites : « Des offenses et des réparations ont lieu ; des moments d`euphorie et de disphorie ; des rires, des gênes, des sourires. Tous performent et réaffirment de diverses valeurs sociales. Tous offrent de la présence et de l`attention ; et reçoivent, en échange ; ils attendent un temps avant d`offrir encore une fois. Le monde est une cérémonie de mariage » (Y. Winkin ; 2001 : 273).

•  au niveau de l'interprétation des contenus vehiculés, d'une part de nombreuses unités phrastiques (des connecteurs, des déictiques, des adverbes etc.) nécessitent le cadre global du discours (situation de communication) et d'autre part l'interprétation du discours ne se réduit pas à la somme des interprétations des phrases qui le composent ;

•  au niveau du rapport texte/contexte, l'analyse du discours éclaire « l`utilisation réelle du langage par des réels locuteurs dans des situations réelles » (T. Van Dijk, 1985, I, 2), autrement dit « l`utilisation du langage pour des buts sociaux, expressifs et référentiels » (D. Schiffrin, 1994 : 339).

Après une longue domination du logos (de la rhétorique antique au schéma jakobsonien de la communication et à la linguistique structurale imanentiste), il parait normal de focaliser sur l'expressivité, l'affectivité et l'interlocution, révitalisées par les recherches des dernières deux décennies ( la nouvelle rhétorique, l'analyse de la conversation, la théorie de l'énonciation, la théorie des actes de langages). Le but de l'analyse du discours est d'identifier et d'interpréter le rapport entre les régularités linguistiques (des connecteurs, des schémas, des macrostructures) et les significations et les finalités mises en évidence et négociées par l'intermédiaire du discours. Pour D. Maingueneau in Charaudeau & D. Maingueneau (2002 : 43), le véritable objet de l'analyse du discours n'est pas « l`organisation textuelle en soi, ni la situation de communication » mais « le dispositif ennonciateur qui lie une organisation textuelle et un lieu social déterminé ».

Espace transversal, espace problématique et de problématisation, l'analyse du discours privilégie :

•  l'articulation fonctionnement discursif / production et interprétation de la connaissance ;
•  repérage de l'architecture textuelle (narrative, argumentative) et des marques de l'énoncé qui dérivent de la triade ego / hic / nunc ;
•  investigation des situations de communication et des genres discoursifs générées par elles ;
•  l'étude des interactions verbales.

La galaxie interactionniste est extrêmement diverse : de la microsociologie goffmanniene et l'éthnographie de la communication (d'origine sociologique) à la psychologie de la communication (de type étologique - J. Cosnier ou systémique - G. Bateson et l'Ecole de Palo Alto) et la linguistique interactionniste fédératrice de toutes les réactions contre la linguistique de la phrase ou du code (la linguistique de l'énonciation, la théorie de l'action communicative de Habermas, la logique de l'interlocution de Francis Jaques et évidemment l'analyse du dialogue).

L'émergence de l'analyse du discours à la fin du dernier siècle est un signe emblématique de l'identité et de la société postmoderne, susceptible de concilier « le centre et les périphéries » (ethniques, sexuelles, réligieuses), les valeurs universelles et les repères des multiples communautés de communication. « Pour la première fois dans l`histoire, la totalité des énoncés d`une société, saisie dans la multitude de genres, devient objet d`étude » (D. Maingueneau in Chareaudeau & Maingueneau, 2002 : 45).

Dans la perspective de l'inscription de la subjectivité dans le discours (« les traces » du fait d'énoncer dans l'énoncé, la présence des modalisateurs et des termes évaluateurs, le problème de la distance énonciatrice etc.), le langage ne se réduit plus à l'échange d'informations. « À côté des connaissances apparaissent une multitude de rapports interhumains auxquels la langue n'offre pas seulement l`occasion et les moyens, mais aussi le cadre institutionnel, la règle. La langue n`est plus seulement le lieu où les individus se rencontrent, elle impose à cette rencontre des formes détérminées » (Oswald Ducrot, 1972 : 4).

La nouvelle rhétorique avec la légitimation de l'aptitude des locuteurs de pratiquer une « rationalité axiologique » (Weber), la théorie des interactions verbales basées sur la célébre assertion backhtiniene « l`interaction est la réalité fondamentale du langage », l'analyse de la conversation vise « la résocialisation » des sciences du langage. Cette résocialisation connaîtra trois directions essentielles (cf. R. Koren 2002 : 13-14) :

•  établir des espaces de jonction et fécundation mutuelle entre les nouvelles rhétoriques, l'analyse du discours et diverses théories pragmatiques ;

•  remplacer les corpus atomistes, préfabriqués avec des débats authentiques qui actualisent des dilemmes éthiques, juridiques, politiques ;

•  « la rhétorisation de la linguistique » (F. Rastier), comprise comme une tentative d'identification des modalités discursives d'énoncer l'opinion, de schématisation des situations et d'axiologisation des qualifications.

Dans la perspective ennonciative - pragmatique de l'analyse du discours, le langage est considéré comme un acte placé dans les circonstances de sa « mise en état de fonctionnement ».

« Quand on parle aujourd`hui de la linguistique du discours on ne pense pas à une discipline ayant un objet bien déterminé, mais un ensemble de recherches qui conçoit le langage en plaçant sur la première place l`activité des sujets, la dynamique énnonciative, la relation avec le contexte social » (D. Maingueneau, 1991 : 11).

Le sujet énonciateur ne s'approprie pas le langage seulement pour dire le monde (la vision instrumentale représentationaliste), mais aussi pour agir auprès de l'autre/des autres : « parler c`est échanger et échanger c`est changer ».

La linguistique du discours (peut-être plus correctement les linguistiques du discours), surtout la linguistique de l'énonciation et la pragmatique interfèrent avec la nouvelle rhétorique de type perelmanien incluse dans un projet unique : l'analyse du fonctionnement discursif, de l'efficacité discursive et à partir de cela de la dynamique communicationelle locuteur / interlocuteur (voir aussi R. Amossy 2002 : 169).

L'analyse du discours est puissamment correlée à la critique du langage comme simple support de la transmission des informations, en participant a la construction et la modification des relations entre les interlocuteurs, leurs énoncés et les référents de ceux-ci. La notion même de communication verbale se reconceptualise avec des plages entières d'implicite, d'oblique, de dérivation interprétative, de contextualisation etc.

En faisant la différence entre les zones du champ linguistique, on a pu observer l'existence d'un « noyau dur » - l'étude de la langue dans le sens saussurien comme réseau de propriétés formelles et de la périphérie avec des contours instables, perméables aux disciplines voisines (la sociologie, la psychologie, l'histoire, la philosophie, l'anthropologie).

Le terme d'analyse du discours renvoie à cette région de la linguistique préoccupée par des positions idéologiques, des rôles, des identités et des stratégies discursives, des cadres d'espace et de temps.

En investiguant des pratiques discursives effectives (la conversation au tribunal, la consultation du médecin, le sermon ou la conférence), en réhabilitant l'hétérogéniété et l'alterité (les niveaux de la langue, les variations de code, « la cacophonie » du discours social - cf. Marc Angenot), l'analyse du discours affirme que « la dualité radicale du langage, intégralement formel et intégralement traversé par des enjeux subjectifs et sociaux » (D. Maingueneau 1991 : 7).

Après une courte période de focalisation idéologique, à la fin des années '60 et le début des années '70 (le discours communiste, le discours socialiste, considérés comme des espaces rélativement autarchiques, distingués à l'aide de quelques spécificités lexicales), l'analyse du discours française de « deuxième génération » inclut les théories de l'énonciation et la problématique de la subjectivité, et après le « pragmatic turn » et les années '80 s'est rapportée à un genre discursif spécifique (débat politique, nouvelle, consultation médicale), à un espace social (hôpital, bistrot, salle d'attente) ou champ discursif (scientifique, politique).

Le polymorphisme et l'hétérogénité des traditions expliquent la diversité de l'analyse du discours :

•  si aux Etats Unis l'anthropologie et l'ethnologie ont dominé, la France est profondément marquée par la psychanalyse, le marxisme et la linguistique ;

•  les corpus alternent des discours racistes, des programmes sindicaux avec des textes politiques et des débats télévisés ;

•  les objectifs de l'analyse du discours sont nettement dissociés : recherche fondementale visant la resémantisation de quelques concepts fondementaux comme norme, interaction, cohérence, hétérogéniété et des recherches à finalité pratique comme l'élimination du racisme, du sexisme ou l'optimisation de la communication professionnelle (d'où la fonction thérapeutique de l'analyse du discours).

A côté de l'intégration de l'histoire et des sciences politiques dans l'école française, on assiste à une « construction socio-linguistique du discours » (P. Charaudeau), à l'interpellation de la sociologie pour « extraire les théories discursives d`un ghetto » (Pierre Achard).

Le positionnement transfrontalier de l'analyse du discours lui crée une ambiguïté et une difficulté originales :

•  « les fonctionnements discoursifs pertinents socialement traversent la matière linguistique sans se "soucier" des limites qui ont été tracées entre la syntaxe, la sémantique et la pragmatique » (E. Véron apud D. Maingueneau, 1991 : 12) ;
•  « dans l'analyse du discours il faut être linguiste et cesser de l`être en même temps » (J. J. Courtine).

À une question candidement voltairiene, comme « Pourquoi étudier le discours ? », on pourrait répondre avec la sagacité de Goffman : « Simplement parce qu`il existe ».

La linguistique interactioniste et l'analyse du discours preoccupés par les interlocuteurs et la pertinence / l'efficience des messages par rapport aux données du contexte et les intérêts / les attentes des co-agents de l'échange discoursif introduisent un véritable changement de paradigme dans l'univers des sciences du langage.

La linguistique structurale et générative

La linguistique interactionniste

Fonctionne au niveau de la phrase

Le niveau du discours

Définit la compétence d'un locuteur / auditeur universel

La compétence d'une personne réelle qui existe dans l'espace social (Dell Hymes)

La compétence est concernée par la production / la réception des phrases acceptables gramaticalement

La compétence permet la production / la réception des énnonces adéquats contextuellement

La compétence est universelle

Dans la même communauté (« speech community » - Dell Hymes), il y a beacoup de codes et sous-codes

Le langage est « mirror of the mind » - Chomsky

Le langage est une pratique sociale


Deuxième partie. Matérialisations discoursives

2. Discours, société, histoire

Les philosophes postmodernes (F. Lyotard, R. Rorty, inter alii) sont tous d'accord avec l'idée de Foucault de la non transcendentalité, de la non universalité de la connaissance, autrement dit du perspectivisme, du positionnement, du fragmentaire et de la spécificité espace-temps.

De plus, la recherche scientifique (dilémmatique et dialogique) introduit sa voix dans ce que Rorty appelle « the cosmpolitan conversation of human kind » et « l`objectivité » de la science devient une « solidarité sociale », un consensus en qui concerne « les signaux de la verité » (Rorty). Rorty soutiendra par ailleurs qu'on n'a pas besoin de raisons universelles pour viser une amélioration « pragmatique » de la condition humaine en se basant sur les valeurs de sa propre tradition et Bauman luttera pour une politique de la solidarité et de l'acceptation de la différence. « La solidarité, à la différence de la tolérance (qui est sa version plus faible) signifie accepter une lutte pour reconnaître la différence de l`autre et pas la différence de soi-même. La tolérance est égocentriste et contemplative ; la solidarité est orientée socialement et militante » (Bauman apud C. Barker, 2000 : 149).

Accepter la différence dans un nouveau cadre (« contingency as destiny » - Bauman) implique la reflexivité de la connaissance (cf. supra le concept de « metapragmatic awareness »), la multiplication des constructions identitaires, l'intertextualité et l'ironie du « déjà dit », « la canibalisation des styles » (F. Jameson) dans le discours postmoderne en général, publicitaire et médiatique en particulier.

Dans l'analyse du discours contemporrain, la syntagme de Mallarmé « changer la langue » avec ses multiples actualisations (des implications conversationelles, la conventionalisation des actes communicationels emblématiques comme les slogans publicitaires ou électoraux) est corrélé au syntagme marxiste « changer le monde », au niveau de l'action pratique et au niveau de la réflexion théorique (métapragmatique, critque-discoursive).

La motivation pour pratiquer l'analyse du discours est souvent la « préoccupation envers l`opacité des patterns de l`inégalité sociale et la perpétuation des relations de pouvoir entre les individus ou les groupes sociaux » (Fairclough apud N. Coupland & A. Jaworski, 2001 : 145). L'analyse critique du discours (R. Fowler, Van Dijk, Fairrclough etc.) vise la dénaturalisation des formations idéologiques-discoursives, la mise en évidence de leur caractère construit, associé aux divers groupes et institutions, mais présenté comme « sens commun » non idéologique. Des concepts essentiels comme la naturalisation et la dénaturalisation représentent des processus dynamiques, conflictuels, en alternant des actes d'imposition avec des actes de résistance.

Malgré la diversité des traditions, des disciplines de références, du type de corpus etc., les chercheurs assignent à toutes les écoles d'analyse du discours une fonction critique et thérapeutique : l'étude du discours sexiste, raciste dans les médias, la représentation du pouvoir dans et par le discours des autorités, les inégalités consolidées par la domination des styles discursifs de la classe moyenne blanche dans les écoles multiethniques etc. (voir aussi T. Van Dijk, 1985, vol 4 : 6). « L`analyse du discours nous offre des outils puissants et en même temps subtiles de mise en évidence des manifestations quotidiennes des problèmes sociaux dans la communication et interaction » (T. Van Dijk, 1985, vol 4 : 7).

Le discours joue un rôle crucial dans la formulation idéologique de ces problèmes (cf. infra 2.1.5), dans leur reproduction médiatique, dans les procédures de décision politique et la médiatisation des décisions, dans le management institutionel (des rencontres formelles et informelles, communication interne, lois et documents etc.).

En commençant avec les années '90, l'analyse du discours se focalise prioritairement sur la résolution des problèmes que le monde réel pose : activité discursive et problem solving dans les situations de travail, l'établissement du diagnostique et du pronostique dans le contexte médical, la schématisation des événements dans les procès au tribunal etc. Une direction pas suffisament explorée est celle des discours spontannés entre les égaux dans le contexte informel (pause de déjeuner, rendez-vous pour un café). Les discours de travail se constituent par rapport à l'extralinguistique (maneouvres d'objets, coordination d'actions) et à de nombreux sémiotiques non verbales (kynésiques, proxemiques) qui ne peuvent être éludées qu'au risque de perdre la spécificité de l'objet : « Le travail occupe un lieu anthropologiquement essentiel : par sa fonction primordiale d`établir notre rapport avec le réel, par l`importance qu`il a dans la construction des rapports sociaux et la force de sa fonction identitaire » (J. Boutet et alii, 1995 : 29).

Etant donné le fait que l'analyse du discours en général et l'ethnographie de la communication, l'analyse de la conversation en particulier récusent la conception représentationaliste du langage (la discursivité comme support d'une « vision sur le monde »), il nous paraît fondamental de concevoir l'énoncé, l'interaction, la transaction comme appareil essentiel dans la construction du sens et de l'identité (narrative, énonciative) des interlocuteurs : « L'analyse du discours ne doit pas seulement expliquer pourquoi certaines énoncés et pas d`autres ont été préférés, mais aussi être responsible de la manière dont ces énoncés-là ont mobilisé des forces, ont influencé des réseaux sociaux » (D. Maingueneau, 1991 : 35).

La formulation des théories des interactions sur des bases exclusivement verbales devient sans doute insuffisante et la théorie des sujets qui interagissent doit être construite à partir de la double perspective des conduites sémiotiques et symboliques ( infra 2.1, 2.3).

« Le monde du sujet, le monde du corps et le monde du social ne sont pas étranges l'une à l`autre. Chacun de ces mondes pénètre les autres : le monde social spécialement est pénétré par le monde du sujet et du corps » (A. Touraine, 2000 : 300).

D'ou l'importance de l'interdiscoursivité, du dialogue des multiples identités, de l'approche syncrétique translinguistique (voir aussi infra 2.2, 2.3).

De nombreux analystes du discours considèrent que le surenchérissement du discours plitique a éclipsé d'autres types de discours (médiatique, scientifique et surtout la conversation « habituelle »). La résocialisation des sciences du langage a imposé l'examen ou la réexamen des pratiques spontanées (profesionnelles ou quotidiennes) qui participent également au discours social. Cette démarche suppose l'analyse de la hybridisation des genres et de l'hétérogénité : « irregularités gramaticales, discours interrompus, l`intervention des facteurs extralinguistiques à l`échange verbale, des variations des codes, des changements de sens des mots » (Fiala, Boutet, Ebel apud D. Maingueneau 1991 : 9).

La légitimité des analyses sera indubitablement gagnée au moment où, pour expliquer la complexité les faits de langue, des methodes conjuguées d'investigation seront appliquées (sémiotique verbale et non verbale, rhétorique, la théorie de l'énonciation et des actes de langage). « De mon point de vue, la valeur réelle de l'analyse du discours comme discipline dépend des contributions qu`elle apporte à la résolution des problèmes majeurs de la société » (T. Van Dijk, 1995 : 29). Cette intervention « pragmatique » apparaîtra à la suite de la relation systématique entre le discours, ses conditions de production/réception, les idéologies et les relations de pouvoir ; l'analyse critique du discours offre aux « chercheurs de la pragmatique, sémiotique et l'analyse du discours les moyens qui les aideront à dépasser l`étape descriptive et explicative, en les rendant plus attentifs aux suppositions et aux implications socio-politiques du discours » (T. Van Dijk, 1993 apud O. Dragomir, 2002 : 143).

2. 1. Le discours médiatique

2. 1. 1. Les médias dans la société contemporraine

La société contemporaine a connu dans les dernières décennies des mutations importantes.

À l'époque des révolutions de la communication, une crise de légitimité vide de sens et de fonction les institutions de l'ère industrielle. Menacé par des réseaux financiers, de pouvoir et par les informations mondiales, l'État nation perd une grande parties de ses prérogatives (voir aussi M. Castells 1999 : 425 - 426), et la Weltanschauung propre au progrès et au projet civilisateur illuministe évolue au fur et à mesure vers une nouvelle logique du pouvoir (transnational) et de l'induvidualisme radical (Selbstanschauung chez M. Castells, la génération du « moi » chez A. Giddens).

Même si le pouvoir ne se concentre plus dans des institutions (l'État), des organisations (les entreprises capitalistes) ou dans des instances de contrôle symbolique (l'église, les médias), il continue de subsister dans des réseaux mondiaux du capital, de l'information et de l'image, « en configurant des systèmes à géometrie variable et dématerialisée géographiquement » (M. Castells 1999 : 431). Le changement social peut être quand même promu par des réseaux électroniques alternatifs, par des résistances communautaires (feministes, écologistes, nationalistes et localistes), engendrés par la force de l'identité et capables de produire de nouveaux codes culturels (ayant le rôle de contre-pouvoirs).

À l'époque du spectaculaire, de « l`infodivertissement » généralisé dominé par des pressions technologiques et financières homogénisées, la revitalisation de la démocratie dépend de la « reconstruction de l`espace public et de la révigoration du débat politique » (A. Touraine 1994 : 215) par l'intermédiaire des médias susceptibles de offrir une nouvelle vie à l'exercice démocratique.

Les caméras video, les dictaphones etc. réussissent à se concentrer sur les arbres, en ingnorant le forêt. Dans la danse que Richard Sennett appelle « la tyrannie de l`intimité », autrement dit des représentations personnalisées, anecdotisées, les acteurs sociaux choisissent les phrases simples, séduisantes, non problématiques, en utilisant le modèle du slogan publicitaire et les titres de la une des journaux. C'est ce que Tourraine appelle désocialisation de la société industrielle libérale. Engendrée par le desengagement de l'État, la désocialisation correspond au déclin de l'acteur citoyen et à la confirmation de l'acteur client (consommateur).

De plus, la prépondérence du discours économique dans les pays engagés dans l'économie mondialisée et le liberalisme économique conduisent à la dépolitisation du public (pour lequel l'ordre économique remplace l'ordre politique et détermine l'ordre social).

En dépit de l'emergence des nouvelles technologies comme signe de la modernité, on assiste à la démodernisation de la société à cause de l'apparition du « public vassalisé » forcé à assister à la « réféodalisation de la sphère publique » dans laquelle les grandes corporations, les institutions publiques et privées promeuvent leure propre image par une publicité démonstrative puissante.

Mais l'apparition d'une reanalyse sociologique ainsi qu'une reanalyse anthropologique des médias et les multiples questionnements de la philosophie, illustrent les enjeux et les conséquences civiques du rôle occupé actuellement par ces nouvelles imédiations collectives (voir aussi J. C. Soulages, 1998 : 5).

Dans le contexte général d'hypertrophie du spectaculaire, du scoop , de l'information qui « se vend bien », de la concurrence puissante entre les médias, l'accrochage des consumateurs médias (lecteurs, écouteurs, télespectateurs) tient plutôt d'une dérive du journalisme que de dérapages occasionels (voir aussi M. Mathien, 2002 : 260).

Dans la logique de l'information facile et rapide, formulée de manière rhétorique et publicitaire (voir Umberto Eco « Les aphorismes ont remplacé les syllogismes ») s'infiltrent :

•  la confusion des genres et des acteurs (les journalistes animent des émissions de divertissment et les animateurs « font de l`information » dans une dynamique marquée essentiellement par la notoriété des acteurs et des institutions médias) ;
•  une intertextualité généralisée (le journal de matin fait des commentaires à l'égard du débat télévisé du jour passé etc. dans une regression ad infinitum du syndrôme « Mirroir, mirroir, qui est la plus belle du monde ? » - la presse qui se contemple, se cite, se promouvoit au lieu de regarder vers la réalité) ;
•  une culture « commune » modélée par la structure du clip vidéo et du slogan publicitaire et aussi par la boulimie, la concurrence et l'activisme des médias.

Les produits médias ou les médias considérées comme « produits » sont porteurs (et pas de simples supports) de représentations sociales, de courants socio-culturels, de styles de vie.

Ces produits sont en relation avec l'espace de vie ou « l`univers social construit et en même temps en cours de construction », une construction à laquelle participent tous les acteurs et « surtout ceux de l`information et de la communication » (M. Mathien, 2002 : 243).

L'information construite, valorisée, comercialisée et amplifiée par l'intermédiaire des médias produit par l'emplacement et les conséquences, des changements très grands dans la vie des communautés et aussi dans la vie personnelle des individus.

Pour investiguer cet objet complexe - la production et la circulation de l'information médiatisée dans les systèmes sociaux - participent plusieures disciplines : la sociologie, la psychologie sociale, le management, le marketing, les sciences politiques, la sémiologie, la linguistique etc. qui expliquent les phénomènes en amont (les sources, les intentions, les conventions, les pressions, entre et sur les acteurs), mais aussi en aval (l'ethnographie de la réception, l'étude des effets, l'audience, le changement social etc.).

Totalement en accord avec la complexité de l'objet d'étude (« Les individus des sociétés modernes médiatisées sont complexes et contradictoires ; les textes de culture sont complexes et contradictoires. Enfin les utilisateurs produisent une culture complexe et contradictoire » et « Les rapports entre la société et les médias sont complexes et contradictoires » - R. Rieffel, 2002 : 166), notre analyse mettra en évidence la dimension sociologique de l'activité et de l'identité profesionnelle des journalistes, la domension sémio-linguistique des messages médiatiques et la dimension pragmatique de l'usage du discours politique.

COHÉRENCE ET ACTIVITÉ DISCURSIVE

Vu que tout discours est l'imbrication de deux réels: le réel linguistique et le réel encyclopédique (dans le sens large d'articulation de l'univers sémantique collectif d'une épistéme), il devient essentiel pour l'analyse du discours de corréler ces deux réels dans une syntagmatisation thématisée, consistant, pertinent, i.e. cohérent.

Loin d'avoir acquis une stabilité terminologique, le concept de cohérence est l'une des notions les plus utilisées à l'heure actuelle dans l'analyse du discours, la grammaire du texte etc.; concurrencée par d'autres concepts (tels la cohésion, l'unité sémantique), la cohérence s'est imposée avec l'étude des textes au moyen des grammaires textuelles (W. Dressler, 1972, T. Van Dijk, 1972, 1977). Bien que d'aucuns utilisent indifférement cohésion et cohérence textuelles (V. Dressler, 1972, M. Charolles, 1978) ou cohésion comme terme général (Halliday & Hasan, 1976, J. B. Grize, 1978), nous préférons de réserver à la cohésion le domaine de la syntaxe intrapropositionnelle, de la connexion explicite (rection, accord) et à la cohérence le domaine de la connexion implicite, souvent transphrastique.

Dans l'approche de la cohérence il nous semble crucial de dépasser la perspective réductioniste (cf. aussi C. Segre, 1979: 82): soit l'étude des règles grammaticales horizontales (anaphore, pronominalisation, rénominalisation), soit l'étude des relations sémantiques verticales (topic/comment, macrostructure etc.) vu que le texte est caractérisé par une double cohérence: globale (thème du discours, connexion titre-textualisation, compatibilité sémantique et logique des séquences narratives et descriptives etc.) et locale (définie en termes de connexion factuelle, d'identité ou contiguité des individus).

L'une des investigations les plus minutieuses de la cohérence, l'étude de Halliday et Hasan a abouti à une partition quinaire de l'aire de la cohérence, à savoir la référence, la substitution, l'ellipse, la conjonction et la cohésion lexicale. Selon nous toutes les manifestations de la cohérence sont référentielles (à l'égard du référent extra-linguistique et du référent discursive); en plus une distinction assez nette oppose la cohérence lexicale à la cohérence grammaticale (de type coréférence, ellipse, conjonction, substitution).

La cohérence lexicale connaît trois sous-catégorisations: i) par équivalence (de type récurrence stricte ou récurrence synonymique); ii) par inclusion (de type générique à l'aide des noms à extension très large tels: chose, objet, idée, action, fait, phénomène, signe et de type hyperonymique, par exemple stroboscope appareil); iii) par intersection (intersection déterminée par la présence commune d'un même trait x dans deux lexèmes; cette relation est constitutive des champs sémantiques, des séries antonymiques et déterminent la cohérence globale du texte lors du changement des sous-thèmes à l'intérieur d'un "topic discursif").

La cohérence textuelle en tant que jeu identité/différence (topic/comment, thème/rhème) est traduite pour ce qui est de la répétition par la coréférence (projective/vs/rétrospective ou cataphore/vs/anaphore) et pour ce qui est de la progression par la compatibilité logico-argumentative (hypotaxe/vs/parataxe), par la contiguité situationnelle (l'ellipse et l'anaphore type pro-verbe: "faire", pro-adjectif: "tel", pro-phrase: "ce phénomène").

L'investigation du concept de cohérence doit être reliée à l'apparition et au développement des grammaires textuelles en tant que changement paradigmatique concernant le texte: si pendant des siècles la philologie et la rhétorique ont promu une attitude analytique de détail, de focalisation sur les composantes intrapropositionelles, la liguistique moderne a ressenti le besoin de repenser le texte comme totalité (M. Charolles, 1978, T. Van Dijk, 1977, R. de Beaugrande & W. Dressler, 1981 etc.).

L'un des problèmes essentiels de la discursivité scientifique et de la communication en général est la constitution d'une représentation cohérente du référent. Définie intuitivement comme une propriété de corrélation des énoncés, la cohérence se traduit syntaxiquement en termes de connexion et de cohésion, sémantiquement en termes de connexion et pragmatiquement en termes de pertinence .

En concevant la cohérence comme une relation éminemment référentielle qui transpose linguistiquement une connexion factuelle dans un certain monde possible, il nous semble urgent de déterminer les schémas abstraits qui sous-tendent les manifestation de la cohérence (explicite aussi bien qu'implicite). Pour valider l'hypothèse de la cohérence comme reflet de la connexion factuelle nous avons cherché (au niveau micro et macrotextuel) des échantillons discursifs à connexion implicite, ce qui prouve que la connexion subsiste même si l'on efface les connecteurs explicites. Cette analyse nous a conduit au réaménagement des schémas de textualisation d'Isenberg afin de reformuler les couples converses à l'oeuvre dans le discours scientifique (cause-conséquence, spécification-généralisation, simultanéité-successivité).

Vu que la cohérence est interprétabable logiquement en termes d'inclusion, de présupposition et de postulats de sens (Carnap), nous avons essayé de cerner les différentes actualisations de la cohérence à travers une grille logico-mathématique et lexico-grammaticale. La cohérence lexicale revêt trois matérialisations discursives: i) p a r é q u i v a l e n c e (A = A-récurrence stricte et A = A'- récurrence synonymique); ii) p a r i n c l u s i o n (de type générique à l'aide des termes à extension très large: chose, idée, objet et de type hypéronymique); iii) p a r i n t e r s e c t i o n (relation constitutive des champs sémantique, des séries antonymique et de la cohérence globale du texte lors du passage d'un thème à un autre à l'intérieur du même "topic discursif").

La cohérence en tant que jeu identité-diférence ( "topic/comment", thème/rhème) est traduite grammaticalement pour ce qui est de la répétition par la coréférence (projective ou rétrospective) et pour ce qui est de la progression par la compatibilité logique des prédicats (hypotaxe /vs/ parataxe), ainsi que par la contiguïté cotextuelle (ellipse, anaphore) et contextuelle (ontologique et idéologique).

L'étude de la cohérence globale a été continuée par l'examen de la macrostructure en tant que principe sémantique intégrateur qui représente le contenu essentialisé de l'ensemble des séquences d'un discours. De même que l'objet de tout acte intentionnel "inexiste" en lui (dans la pertinente formulation de Hintikka, la macrostructure doit inexister dans toute construction textuelle bien formée. Outre l'investigation référentielle (macrostructure scientifique /vs/ macrostructure littéraire) et structurale (narration /vs/ description) il importe de modéliser le travail inférentiel de l'énonciataire dans la constitution de la macrostructure (si dans le discours quotidien et littéraire la macrostructure est inférée par l'énonciataire par effacement attributif, dans le discours scientifique elle est donnée par la schématisation de l'énonciateur).

LE DISCOURS MEDIATIQUE

A l'époque des révolutions de la communication une crise de légitimité vide de sens et fonction les institutions de l'ère industrielle. Menacé par les réseaux finaciers, de pouvoirs et d'information mondieux, l'Etat Nation perd une bonne part de ses prérogatifs (cf aussi M .Castells 1999 425-426) et la Weltanschauung caractéristique au projet civilisateur des Lumières évolue vers une nouvelle logique du pouvoir transnational et de l'individualisme radical ( Selbstanschauung chez Castells, "génération du moi" chez Giddens, "crepuscule du devoir" chez Lipovetsky etc.).

Dans l'ère du spectaculaire (vie-spectacle, Etat-spectacle), de l' infotainment généralisé dominé par des pressions technologiques et financières homogénéisantes, la revitalisation de la démocratie dépend de la "reconstruction de l'espace public et la revigoration du débat politique" (A.Touraine 1994:215) réalisable par des médias susceptibles d'insufler une nouvelle vitalité à l'exercice démocratique (médias alternatifs, communautaires, féministes etc).

Parallèlement à la marketisation de la culture (par l'intermédiaire des médias en premier lieu) appara ît aussi une reproblématisation sociologique et anthropologique des médias un questionnment des enjeux et conséquences civiques du rôle de ces médiations collectives (J.Cl.Soulages 1999, B.Lamizet 2003).

La logique de l'information rapide et facile formulée rhétoriquement, de façon publicitaire (cf. Umberto Eco: "Les aphorismes remplacent les syllogismes") installe insidieusement:
•  la confusion des genres et des acteurs (les journalistes animent des émissions de divertissment et les animateurs "font l'info" dans une dynamique marqué essentiellement par la notoriété des acteurs et des institutions de presse);
•  l'intertextualité généralisée (le journal de lendemain commente le talk-show de la veille par une régression du type Blanche Neige - la mara ître se regardant continuellement dans le miroir autocontemplation, autocitation au lieu d'une description (interprétation de la réalité);
•  la culture "commune" modelée par le videoclip et le slogan publicitaire, ainsi que par la boulimie et concurrence des médias.

"Et voilà que bientôt sa "une", autrefois modèle de rigueur intelectuelle - une sobre hiérarchie des événements du jour - verse dans l'info-spectacle et le racolage. Les articles raccourcissent en proportion de la pensée qu'ils expriment, rapprochant le quotidien de cette "fast-information" que l'on trouve aujourd'hui un peu partout." (Pierre Péan, Philippe Cohen, 2003: 14).

En accord avec la complexité de l'objet d'étude ( "Les individus des sociétes modernes médiatisées sont complexes et contradictoires; les textes de culture sont complexes et contradictoires. Enfin les utilisateurs produisent une culture complexe et contradictoire et les rapports entre la societé et les médias sont complexes et contradictoires", R.Rieffel 2002:166), notre analyse vise à mettre en évidence la dimension sociale de l'activité des journalistes, la dimension sémio-linguistique des messages médiatiques et la dimension pragmatique des usages.

Le discours médiatique. Caractéristiques socio-sémitiques

Compris comme discours social (Marc Angenot inter alii ), le message médiatique amalgame et focalise les croyances et connaissances sur ce qui est, a été et devrait être; évidemment en accentuant le hic et nunc ( news, nouvelles, actualité ). Le discours médiatique agit comme narration sociale qui induit des hiérarchies thématiques (cf agenda setting ) ; il actualise des médiations spécifiques: opérations linguistiques de "transposition" (schématisation, détermination, modalisation); instances médiatrices (le temoin, l'expert, le modérateur etc); supports et intentionalités communicatives (cf aussi J.Cl.Soulages 1999).

Comme discours hybride ("en prise" sur le réel ou "en dérive" par rapport au réel: collage d'images d'authentification "extraites" des "archives" - la guerre du Golfe ou "le charnier de Timisoara"), le message médiatique emprunte les caractéristiques du mythe ou de la légende, mais offre une schématisation sémiotique (audio-scripto-visuelle ou scripturale), un microunivers socio-culturellement acceptable parce qu'il engage et confirme la Weltanchauung , la doxa .

Le discours médiatique défini largo sensu comme "énonciation enoncée" sur la réalité sociale est indubitablement un concept pluriel, caracterisé par polymorphisme, pluricodicité.

Dans la perspective de l'analyse du discours, le discours médiatique exige une investigation synerétique, une "inter-discipline focalisée" (P.Charaudeau 2002):

•  au niveau textuel i.e. l'analyse sémio-linguistique de l'articulation des signes verbaux et non verbaux qui composent une nouvelle, un message publicitaire, une soap opera ;

•  au niveau des pratiques discursives i.e. des processus institutionnels par lesquels les textes sont produits par les journalistes et décodés par le public (conformément à des routines plus ou moins rigides) ;

•  au niveau des pratiques socio-culturelles autrement dit des modalités par lesquelles le discours médiatique contribue au changement social.

Dans la société postmoderne de la marketisation et conversationalisation du discours public, le message médiatique exerce une influence ambivalente de contrôle social, de consolidation du statu quo, mais aussi de démocratisation culturelle par la visibilisation de différentes périphéries : ethniques, religieuses, sexuelles etc.

" [E]n approchant la vie quotidienne des gens, l'information télévisée révèle cu qui surgit en Europe depuis le dérégulation du système audiovisuel et ce qui apparement domine le genre informatif nord-américain: l'experience quotidienne des destinataires, le vécu des individus. Peut-être sommes-nous en fait en train de voir s'éloigner ces sociétés de masse don't sont issues les thóries mèdiatique globalisantes. À l'épisode de la massification des pensées sociales qui a donné naissance à une idéologie de la manipulation se substitue une théorie de l'autonomie, plus permissive certes, mais plus éclatée, invalidant du même coup les idéologies d'un ordre social organique et monolothique qui prévalaient jusqu'alors [.] Mais si [le] citoyen médiatique n'a pas d'equivalent dans la cité, l'espace médiatique court le risque de perdre lui-même tout son sens" (Jean-Claude Soulages, 1999: 204-205).

Les médias structurent l'expérience humaine dans un sens positif ou négatif. Les structures narratives des différents genres médiatiques nous permettent d'identifier et de comprendre dans notre existence les héros et les opposants, la complication et la sanction, mais offrent en même temp la tentation d'actualiser des scénarios diaboliques (les assassinats réels commis à Londres, Los Angeles etc . selon des scripts cinématographiques ou télévisuels).

D'autre part les médias concentrent le pouvoir économique (la logique du profit dicte les structures des messages et les pratiques des oligopoles médiatiques). C'est pourquoi l'engagement social cesse de primer et appara ît le péril du «journalisme de marché » (Serge Halimi), régi uniquement par des enjeux financiers.

La centralité du discours médiatique dans la societé postmoderne implique des dimensions variées de la convergence :

•  convergence des supports (télévision et ordinateur dans la télévision digitale ou télévision et presse écrite dans les tabloids iconiques) ;

•  intertextualité des canaux (la presse écrite glose sur les scoops de la télé qui, elle aussi, annonce le soir les quotidiens du lendemain ;

•  convergence de la recherche sur les médias qui conjugue des objectifs et méthodes empruntés à l'anthropologie, la sociologie, la sémiotique, la linguistique.

"Interactivité, multimédias, nouvelles formes de textualité et différentes relations tant culturelles que politiques entre émetteurs et récepteurs, ainsi que la fluidisation des frontières entre des catégories et processus discrets de l'information et de la communication créent de nouveaux défis aux approches médiatiques existantes" (J.Corner, P.Schlesinger, R.Silverstone 1997:10).

Les principales tendances du journalisme contemporain: la légitimation de la perspective, la personalisation affective, la cordialisation de la communication sont en égale mesure la marque de la condition postmoderne (hédoniste, non directive, relativiste, autocentrée etc.) et du "projet privé" (cf. aussi J.Corner, P.Schlesinger, R.Silverstone 1997:12).

Communication politique et mediatisation

Résultante de l'intégration des sondages, de la publicité et surtout de la télévision, la communication politique dominante (médiatisée triomphalement) implique une série de mutations quant à la sélection des acteurs politiques, la gestion quotidienne du pouvoir et le discours. La sélection des acteurs politiques est subordonnée au principe médiatique de l'importance décisive - hard news - , du caractère emblématique. Les leaders des principaux partis bénéficient d'un traitement préférentiel dans la médiatisation de leurs projets et programmes (c'est l'effet best seller défini par Roland Cayrol). La légitimité de la compétence et la crédibilité d'une autorité morale sont de plus en plus concurrencées par la crédibilité médiatique, par le charisme attesté par les journalistes, conseillers, spin doctors (« Pour avoir droit de cité dans la France de la monarchie, on devait être catholique, pour prétendre au trône dans la cité démocratique, on doit être télégénique - Régis Debray apud G.Derville 1997 :112).

Une fois l'accès au pouvoir assuré, la communication politique vise la permanentisation et la diffusion rapide des questions urgentes (nationales et internationales).

La simultanéisation de l'acte politique (la prise des décisions) et de sa médiatisation consolide les similitudes discours médiatique/communication politique:

•  légitimité de l'éphémère ( le scoop médiatique à la place de la légitimité traditionnelle de longue durée) ;

•  prééminence des « histoires ponctuelles », la décision hic et nunc qui élude tout ce qui se situe en amont (cause, historique du problème) et en aval (conséquences probables, avantages, désavantages).

Dans ces conditions l'action politique risque de devenir l'objet des distorsions importantes. J.Gerstlé (1992) met en évidence la préoccupation unilatérale (pour le court terme au détriment du long terme, le court terme étant l'effet d'une « logique électorale » qui interdit des effets négatifs pour la personne en place et des effets positifs éventuels pour les contre-candidats, gagnants potentiels dans un autre mandat).

La propulsion de nouveaux acteurs (« Il n'y a pas de politique sans personnalisation » - D.Wolton) est accompagnée par la disparition des anciens, en général du corps intermédiaire, condamné à la mutité médiatique.

Une autre modification structurale est représentée par la co-action (parfois complicité) des journalistes et hommes politiques. Du moment qu'un événement n'a pas d'existence s'il n'est pas médiatisé, les acteurs sociaux et politiques poursuivent l'exploitation par les médias des événements spectaculaires ; même si le procédé est à la portée de tout le monde, le blocage des autoroutes ou voies ferroviaires par des chauffeurs ou cheminots a plus de chances d'être médiatisé et en fin de compte de « gagner des points » aux yeux de l'opinion, des syndicalistes etc. que la marche silencieuse des physiciens disponibilisés.

La médiatisation du politique entra îne soit la confiance utopique dans la fonction structurante de l'opinion publique (A.Touraine, R.Boudon, D.Wolton pour lesquels la communication politique est une condition d'existence de la démocratie), soit la dystopie d'un Patrick Champagne, Paul Virilio pour qui l'aspect démonstratif, représentatif des acteurs politiques est remplacé par celui monstratif (émotions, sidération, instantanéité, séduction).

Puisque dans une large mesure l'activité politique est basée sur l'utilisation du langage, le recours au langage représente l'alternative à la violence (J.Ellul considérait la violence comme méfiance dans les possibilités du discours).

Or, le langage est plus qu'un répertoire de mots. C'est un instrument et emblème du pouvoir qu'on veut acaparer ( Michel Foucault considère que le pouvoir sur le langage est l'une des plus importantes dimensions du pouvoir, d'ou l'injonction féministe « N'attendons pas qu'on nous donne la parole, la parole, elle se prend ») .

La légitimité discursive (accentuée par le modèle des prestations télévisuelles) est en égale mesure notionnelle-linguistique, paraverbale, non verbale etc. On connaît bien l'handicap des femmes en politique dérivant d'un timbre « faux » (« hystérique »), déviant par rapport à la « norme » masculine (le cas Edith Cresson et pas Margaret Thatcher). En fait, au-delà des procédés indirects d'auto-légitimation (gestualité éloquente, choix d'objets emblématique etc), la manière la plus efficace d'auto-légitimation reste la réitération de la fonction sémiotique de representamen (l'acteur politique représente l'électorat, parle à sa place et à son nom).

L'efficacité du message (« incarné » par l'acteur politique) est corrélable non seulement à l'autorité de l'énonciateur, mais aussi au cérémonial d'énonciation, ainsi qu'à la signification que d'autres acteurs (les journalistes en premier lieu) donnent au discours et à la personne en question. « Quand un éditorialiste important considère important le discours d'un homme politique, il lui confère « objectivement » cette importance » (Chr. Le Bart 1998 :108).

Les analystes du discours ont mis en évidence l'influence de la médiatisation du politique sur le message politique à tous les niveaux: présidentiel, gouvernemental, local.

Les caractéristiques du discours moderne, anti « vieux-jeu » sont : la connivence (voir le succès du talk-show), la simplicité dérivée de la pression chronodynamique du clip (« du parler vrai au parler vite ou au parler clip » - Michel Rocard).

Les limitations structurales et quantitatives draconiennes illustrent ce que Daniel Bougnoux (1991:30) diagnostique comme dilemme du missionnaire: pour qu'un message circule, on doit le comprimer même si l'on risque de le trahir ; par contre, en gardant sa complexité on risque de ne pas pouvoir le disséminer assez).

Le discours politique revêt une multitude de formes discursives, vu la diversité des contextes, niveaux de généralité, genres discursifs etc.

De point du vue réferentiel la terminologie utilisée peut être abstraite ( réforme, restructuration, privatisation ) ou concrète ( chantier, brique, maison etc. ) ; les formes lexicales complexes caractérisent les relations formelles (messages institutionnels), les formes simples, concrètes les messages de campagne électorale, la communication interpersonnelle.

La structure syntaxique peut elle aussi influer sur l'orientation argumentative du discours soit en accentuant l'agentivité (l'acteur politique qui assume sa décision), soit en dépersonalisant la décision (une formule à pseudo-agents comme «  l'héritage catastrophique du gouvernement antérieur a dicté telle mesure impopulaire » représente une modalité courante de décliner sa responsabilité).

La nominalisation et passivisation apparaissent stratégiquement, pour supprimer l'agent réel et tranférer la responsabilité sur un « bouc émissaire » à même de coaguler les frustrations de l'opinion publique (les Hongrois et les Gitans dans les médias roumains postcommunistes).

« Les mots changent leur sens selon le positionnement de ceux qui les emploient » ( M.Pêcheux); des mots très polysémantiques comme pouvoir, liberté, socialisme sont ambiguisés pour que chaque niche du public puisse retrouver sa signification (liberté sera compris par des néoliberaux comme liberté entrepreneuriale, liberté d'embaucher - licencier du personnel, alors que pour un intellectuel de gauche elle résonnera surtout comme liberté de pensée et d 'expression etc).

Le processus discursif n'est jamais isolé ou isolable de son contexte ; il s'inscrit toujours dans le discours préalable (interdiscours chez D. Maingueneau, préconstruit apud Jean Blaise Grize, dialogisme pour Bakhtine etc).

Cette interconnexion est d'autant plus accentuée dans le discours politique qui est toujours conçu comme réaction à des discours antérieurs des adjuvants ou des opposants (discours de consolidation co-orienté ou dicours polémique - anti -orienté).

Dans sa propension vers l'accessibilisation et la persuasion, le discours politique tisse des réseaux métaphoriques (les métaphores maritimes du général De Gaulle - timonier, capitaine, tempête pour schématiser une situation difficile); se réapproprie des proverbes, des dissociations notionnelles telles : ordre/chaos, juste/injuste, légitime/illégitime, fait appel aux actes de langage à même de créer « le monde » ( promettre, déclarer, condamner ).

En fait pour l'homme politique la performativité austinienne du « How to do things with words » est le résultat inéluctable de son statut, de sa position dans l'espace public qui lui confère ipso facto la légitimité. « Le langage devient pouvoir aux mains du pouvoir » (R.Wodak apud Christian Le Bart 1998 :106).

Au-delà des variations de surface (discours électoral, bilan annuel dans lequel le premier en exercice choisit les indicateurs les plus avantageux en matière de chômage, inflation, délinquence, équité salariale etc. afin de transformer la réalité sociale en réalité « positive » et cette dernière en bilan personnel etc. ), le discours politique renferme dans la structure profonde le schéma actantiel du conte merveilleux ou du message publicitaire.

Destinateur Objet Destinataire

Adjuvant Sujet Opposant

Le sujet homme politique mqndqté par « le peuple » et ayant comme destinataire le peuple visera l'installation de l'ordre social harmonieux (à la suite de « l'implantation de son programme »). Vu cette trame narrative unique, le discours politique (comme celui publicitaire) donnera l'impression qu'il dit la même chose ( X est le meilleur produit/vs/Je suis le meilleur leader ), ce qui éloigne le public « d'en bas » par l'artifice et le public «élitiste» par le caractère prévisible.

LE DISCOURS PUBLICITAIRE

Publicité et communication

Située à l'interference de la problématique marxiste (le "fétichisme de la marchandise) avec le freudisme (mécanisme du désir - inessentiel d'ailleurs), la sociologie (des "styles du vie") et la sémiotique, la publicité en tant qu'approche "esthétique" de la marchandise est une phénomène emblématique de la société contemporaine dont la complexité et omniprésence nous interpelle continuellement. "Elle constitue un carrefour obligatoire pour la compréhension des mutations du monde contemporain" (D. Bougnoux, 1992: 13).

La publicité nous séduit et interpelle par: l'hégémonie de l'image et de l'imaginaire, le divertissement et l'évasion, la séduction ludique à la place du didacticisme et de la "moralisation".

Ce nouvel empire de la séduction, de l'image et du spectaculaire a été étiqueté comme "organisation totalitaire de l'apparence" (Guy Debord), "société terroriste" (J. Lefebvre) ou "système fétichiste et pervers" (J. Baudrillard).

Rattaché à l'esthétique du quotidien et à la modernité sémiurgique (créatrice de significations), la publicité offre une poétique de la matière, une célébration des objets, ainsi qu'une rhétorique particulière (iconique et linguistique) - "pertinence de l'impertinence" (G. Péninou, 1970).

En déterminant le public d'acheter tel produit ou d'adopter tel comportement, la publicité porte ipso facto un message d'apologie de la société de consommation, justifiant ainsi le système qui fonde (cf. aussi P. Breton, 1997: 60-61), système pour lequel elle fonctionne comme signe indiciel fondamentale.

En décelant les rêves, attentes, frustrations du destinataire, le message publicitaire suscite certaines désirs et besoins que l'acte d'achat va satisfaire. La publicité répond en fait à une double énigme: materielle (engendrée par un certain produit) et affective (de compensation d'une frustration par la remodélisation de l'image du consommateur sur lequel rayonne l'image de marque du produit et l'image valorisante de la star qui le présente).

En fait la publicité, comme l'image d'ailleurs, semble opérer une regression (ou progression) vers la dimension mythique, par laquelle s'établit une médiation entre l'ordre cosmologique et l'ordre anthropologique, entre la nature et la culture. Si le mythe représente "l'action d'un héros civilisateur" (Marc Augé apud J. Davallon, 1983: 74), l'image apparaît elle-aussi comme mythe fondateur, comme "pratique symbolique trans-historique" (J. Davallon, 1983: 74).

L'efficacité et la prégnance de la publicité tiennent d'une part de cette dimension mythique liée à une pratique symbolique générique et d'autre part d'une dimension sociologique, historiquement datée; dans cette dernière hypostase, le message publicitaire peut être conçu comme opérateur d'articulation - articulation d'une praxis (valeur d'usage et valeur d'échange d'un objet) et d'une sémiosis (le symbolisme de l'objet).

Par ses stratégie d'incitation, la publicité a pénétré dans les profondeurs de la psyche, en alliant la science (psychologie, sociologie, sémiotique) avec l'art, l'invention (le meilleur exemple est représenté par l'agrément ludique des jeux de mots mémorés en l'absence de toute intention d'achat du produit évoqué).

La pratique publicitaire se superpose aux trends de la société contemporaine (postmoderne) tant de point de vue cognitif et affectif, qu'esthétique. Du point de vue de la mentalité, elle offre à la place du symbole paternaliste une marque amicale, de solidarité et sympathie ("son patronage n'est pas une présence répressive, mais une présence gratifiante" - B. Cathelat et A. Cadet 1976: 15). J. Baudrillard (1968: 168-198) parle de la sollicitude maternelle de la publicité, corréllée à une logique de la fable et de l'adhésion et non pas à la preuve et à la démonstration.

L'opération publicitaire actualise une thématique de la protection et de la gratification qui renvoie à l'image sécurisante de la mère, à même de deviner et accomplir les désirs.

De point de vue sémiotique et poétique, la publicité fournit un syncrétisme pertinent lettre / texte / sons / images, où règne la complémentarité des codes de l'objet (utilitaire, commercial, socio-culturel et mythique).

À l'époque du simulacre et de la simultanéisation (mondialisation de la culture et globalisation de l'économie) apparaît aussi un retour au fonctionnel , au dénotatif et à la publicité référentielle (genre D. Ogilvy qui vise la restitution, l'évocation "materielle" du réel). Au pose opposé se situe la publicité oblique du paradoxe, du jeu, de l'imagination (cf. Philippe Michel pour lequel le métier de publicitaire signifie "la fabrication de la différence dans une société monotone" apud J.M. Floch, 1990: 197).

L'hédonisme et le narcissime postmoderne exaltent la publicité mythique qui exploite des figures quasi-universelles (Cléopâtre, Marlboro Country, Léonard de Vinci) et une construction symbolique du sens (J.M. Floch, 1990: 207-208).

Les énoncés publicitaires n'existent pas isolés. Ils constituent un genre discursif à part caracterisé par le syncrétisme des codes sémiotiques; la densité intertextuelle (phénomènes de recyclage, transformation, détournement des discours publicitaires antérieurs mais aussi des textes appartenant à d'autres champs discursifs: scientifique, fonctionnel, quotidien); la variété des interactions discursives (interpellation didiactique ou ludique du consommateur, pression de l'objet anthropomorphisé et mythologisé etc.).

Toute instance discursive (l'instance publicitaire en premier lieu) se confronte en permanence avec la problématique de l'identité (cf. aussi E. Bertin, 2002: 180). Ce qui est désigné comme "stratégie de marque" signifie l'articulation de messages cohérents, susceptibles d'assurer la reconnaissance de la marque, l'identité du produit. L'ours en peluche de Lenor, les signes de Omo Tablets, la musique des publicités Nescafé, la couleur obsessive de The Future Is Bright / The Future Is Orange sont des éléments sémiotiques qui caractérisent itérativement la marque.

La difficulté d'articuler la permanence (l'identité de marque) et la différence (l'effet surprise) se résout toujours sémiotiquement: le "projet de vie" d'une marque ("Omo est là et la saleté s'en va") se traduit dans différents signifiants.

Quelle que soit la nature du public (grand public intéressé par les grands médias ou clientèle spécialisée de la presse technique, tématique), la nature du message et les caractéristiques de la rhétorique publicitaire ( hard selling sau soft selling ), les message qui "passent" sont les messages d'implication par anxiété ou d'implication par plaisir. C'est pourquoi la stratègie publicitaire limite le contenu descriptif des messages à quatre assertions axiologisées:

•  le nouveau produit est positivé, tandis que les produits similaires (concurrents - "les autres détérgents", "les autres savons", "les autres déodorants") sont infériorisés;

•  le sujet consommateur du nouveau produit et positivé et les sujets "conservateurs" (fidèles d'autres marques) sont infériorisés;

À côté d'une stratégie "dénotative" en termes du coûts / bénéfices, on actualise de plus en plus une stratégie "connotative" basée sur l'exploitation (réactualisation) des mythes, archétypes et symboles. "La publicité devient le creuset dans lequel diverses images peuvent coexister, en créant une culture universelle très ouverte et d'une certaine façon laxiste. Le terrain est très favorable à l'émergence des mythes, soit par la récupération des mythes anciens, soit par la génération de nouveaux mythesm spécifiques à l'imagination à la sensibilité, aux problèmes du monde moderne" (G. Cornu, 1990: 65).

La dimension mythologique, les noyaux archétypaux réaniment la mémoire collective, est la sacralité est présente de façon latente dans les forme laïques de la modernité. Le répertoire archétypal (l'air, l'eau, le feu, la terre) et mythologique de la publicité démontre la vitalité du sacré et du symbolisme, inhérents à tout ordre social (cf. aussi A. Sauvageot, 1987: 161).

L'isotopie de discours publicitaire , euphorisante au niveau de l'énoncé (les actants sont présentés dans un décor exotique, luxueux, transgressant le banal du quotidien) ansi qu'au niveau de l'énonciation est actualisée dans le discours narratif par excellence: conte merveilleux ou mythe qui débute par un état initial de marque (absence, préjudice) et finit par un happy-end de réussite, confort, bonheur etc., autrement dit par la liquidation du manque. En essayant de généraliser la syntagmatique narrative on pourrait penser à un modèle "proppien" du message publicitaire sous-tendu par: E(nonciation du problème) + P(résentation de l'agent "sauveur") + R(ésolution du marque) + C(conclusion quui accente le rôle bénéfique de l'agent).

Le schéma narratif progressif peut éventuellement être inversé: la grammaire narrative pourrait débuter avec la solution, situation dans laquelle apparaît "l'emphase inaugurale du résultat" (G. Péninou, 1981: 33).

La rhétorique du discours publicitaire

Message et paysage, contemplée plutôt que lue, la publicité constitue un "énorme discursif panégirique" dérivé d'une "hagiographie et apologétique de l'objet" (G. Péninou, 1970: 97).

La révolution iconique de l'ère du visuel a mis définitivement l'empreinte sur le message publicitaire, de la verbalité linéaire des formes archaïques de la publicité (d'où subsiste le slogan, la body-copy) on passe à l'exploitation intense de l'analogique traduit par une multitude de codes: chromatique (le bleu d'Air France, le jaune de Shell, le vert de Connex), typographique (sur-dimensionnement des accrochages, soulignements, encadrement), photographique (avec de multiples effets de mise en scène de l'objet par le surenhérissement des dimension des dimensions et des volumes), morphologique (nouveaux positionements des acteurs humains et non humains: anthropomorphisation des objets et minimisation des humains, souvent séduits au rôle de spectateur aux happening de la technique).

Dans chacune de ses manifestation: présentation (de l'objet "magique"), anecdotisation (insertion de l'objet dans un scénario"réel" ou de science-fiction) et métamorphosation , l'image a une fonction institutive (de transformation du produit en signe) et coagulante , déclinant ad libitum le paradoxe social: unus /vs/ socius (être unique /vs/ être comme tous). De l'interférence unus /vs/ socius découlent les valences sécurisantes de l'image publicitaire emphatique et empathique (G. Péninou) à même d'actualiser le double besoin existentiel: d'intégration dans le groupe (d'appartenance ou de référence et d'unicité individuelle (cf. aussi L. Porcher, 1975: 24).

Médiateur entre le produit concret (les cigarettes Marlboro) et le signe abstrait ( l'ensemble de significations générées par le paysage magnifique, le fonds sonore, les combinations chromatiques, morphologiques: liberté, aventure, virilité, conquête), le message publicitaire utilise:

•  des images des produits, consommatuers et parfois des producteurs - qui appartiennent au domaine de l'iconicité;
•  des symoles linguistique (logo, slogan etc.);
•  l'acte d'indication (par extension directe) qui transfère la notoriété et excellence des stars sur le produit qu'ils présentent: Claudia Schieffer et Elsève L'Oréal , Andreea Marin et Head&Shoulders , Antonio Banderas et
Diavolo )

Le message publicitaire de pérennisation de l'excellence et de l'exemplarité met en scéne une rhétorique biaxiale: linguisitique et iconique, comparable au message autoréférentiel de la revue Paris Match: "poids des motsm choc des photos".

Si au niveau des métaplasmes (Groupe µ - Rhétorique générale , 1970) la prégnance des formules est l'effet des symétries, allitérations, assonances ("Coca-Cola / C'est ça"; "Du pain, du vin, du Boursin", "Intr-o lume nesigura / Asirom va asigura"), au niveau des métasémèmes jouent en égale nesure la métaphore visuelle de la fraîcheur (rosée, pêches, abricots pour suggérer la juvénilité d'une peau et la métaphore verbale ("Une barres de chocolat Lion our rougir de plaisir") etc., au niveau des métalogismes agissent tous les renversements paradauxaux de l'ordre naturel ("L'inattendu tant attendu", "Debout, le soleil se couche" - réclame pour un whisky consommé en fin de soirée). Les métataxes jouent prioritairement sur le chiasme: "L'intelligence a besoin d'espace, l'espace a besoin d'intelligence"; " Ce qui est capital pour nous c'est vôtre intérêt et non pas votre capital" - réclame à une banque québécoise).

En fait la réussite du message publicitaire este déterminer par la maximalisation des différences et l'augmentation de l'effet-surprise (coup de théâtre visuel ou linguistique): "Rabbitt - La lapin qui fait vroom".

Emblème de la société de consommation, mais aussi de la culture postmoderne intertextuelle, perspectiviste et iconique, la publicité coagule de manière pertinente les principales caractéristique de la vidéosphère contemporaine: l'événementiel, la corporalisation, la séduction (cf. aussi R. Debray, 1991: 51).

Comme une conséquence naturelle des procédés divers d'expoitation intertextuelle (construction par captation et détournement des textes antérieurs - D. Maingueneau, 2000), la publicité nouvelle accentue prioritairement l'image de la publicité (poiesis) et non pas l'image du monde (mimesis).

Bien que dans les deux cas (publicité classique /vs/ métapublicité dans l'opinion de G. Lipovetsky) fonctionnent la mythologisation, l'esthétisme, la nouvelle publicité s'adresse moins aux consommateurs "pragmatiques" du produit qu'aux récepteurs qui adhèrent à la nouvelle culture publicitaire et qui "arrivent à consommer les produits pour pouvoir participer au discours publicitaire" (cf. aussi N. Everaert-Desmedt, 1990: 467).

LE DISCOURS SCIENTIFIQUE

Nous avons étudié l'activité discursive scientifique à travers l'opposition devenue classique texte/vs/discours ou ensemble ordonné et consistant de propositions/vs/ensamble d'événements communicatifs qui engendrent le texte, tout en supposant que les rapports découverts dans le texte définissent la structuration et le fonctionnement discursif.

Puisqu'une approche actionelle du discours doit opérer un véritable décentrement de la linguistique, nous sommes partis des postulats suivants: i) intégration de la problématique du référent; ii) explication du fonctionnement discursif dans une perspective communicationnelle censée braquer la lumière sur le sujet énonciateur ainsi que sur le sujet énonciataire en tant que co-agent actif dans le processus de communication; iii) interrelation entre les unités microtextuelles et la macrostructure discursive; iv) insertion du discours dans l'interdiscours.

La modélisation du réel suppose plusieurs niveaux de complexité et d'abstraction (cf. M. Bunge, 1974): un schéma , en tant que première approximation de l'objet, une esquisse ("sketch"), concernée par le diagrame des rélations de l'objet, un modèle spécifique et une théorie générique ou système hypothético-déductif applicable à tous les objets d'un certain genre. Cette tétrachotomie justifie de point de vue épistémologique notre modélisation du discours scientifique: i) iconisation et diagrammatisation du référent; ii) schématisation linguistique en termes de définition, déscription, cohérence; iii) intégration dispositif énonciatif scientifique dans le modèle général de l'action et de l'interaction sociale.

Notre modélisation sémiotique a été donc concernée à un premièr niveau déscriptif par la typologie et l'agencement des signes verbaux et non verbaux, alors qu'au niveau interprétatif on a établi quelques principes de l'interaction discursive scientifique (à savoir de l'interaction argumentative).

Notre approche vise à mettre en évidence le dialogisme discursif , le fait que tout discours, et à plus forte raison le discours scientifique n'est pas uniquement représentation , mais aussi et surtout présentation (discours émis par quelqu'un à l'intention de quelqu'un). Le discours dialogique s'accomode à son objet, mais aussi à son interlocuteur conçu comme un locuteur virtuel, susceptible d'un contre-discours. Si l'adéquation intersubjective a fait l'objet des échanges oraux ("face-to-face"), il est tout aussi important de déceler l'incidence des relations intersubjectives dans le discours écrit (la cohérence, intertextualité, les stratégies argumentatives sont strictement déterminées par le niveau d'acceptabilité). L'incidence du niveau discursif dans le sens greimasien d'intéligibilité discursive, de degré d'implicitation du connu se manifeste dans: i) la sélection et articulation des signes non verbaux ainsi que dans leur rapport au verbal; ii) dans les opérations cognitives qui transforment la discontinuité factuelle en continuité textuelle et iii) dans la densité et typologie intertextuelles.

Dans cette ordre d'idées nous voudrions mentionner que les divisions sémiotiques valables in vitro où il s'agit plutôt d'un composant unique "pragmantax" (selon J. Ross) et d'un amalgame discursif dont l'axe syntaxique s'évalue en termes de cohésion, dans la sémantique s'interprète en termes de satisfaction et dont la pragmatique rend compte de la force illocutionnaire, de la valeur argumentative, de l'acceptabilité etc.

Construite dans la perspective d'une grammaire transphrastique à même de capter la macro-cohérence textuelle (macrostructure sémantique, complémentarité des codes sémiotiques) et la cohérence globale du discours (macro-actes de langage, compatibilité des enchaînements argumentatifs), notre lecture sémiotique a essayé de protejer les interrogations théoriques dans le concret discursif; cette articulation a visé a surmonter des oppositions souvent irréconciliables: clôture intratextuelle/ouverture intertextuelle, procédures descriptives/procédures prescriptives.

Il nous a semblé évident que la théorie du signe et de la sémiose (en tant que parcours interprétatif et calcul inférentiel) peut constituer le fondement d'un modèle valable tant pour l'élaboration de la science (le discours de recherche, la science en train de se faire), que pour la transmission et acquisition (didactique) du savoir .

L'appel de la philosophie de la science a des concepts linguistiques (surtout pragmatiques), l'ouverture de la linguistique vers des problèmes logico-philosophiques, tout ce "pragmatic turn" qui caractérise l'évolution actuelle de la science, offre des repères pour une approche plus complexe et plus réaliste de la pratique scientifique, pour une constitution interdisciplinaire du savoir.

LE DISCOURS

1.1. Le discours - concept clé de la linguistique et de la didactique actuelle

Parmi les grandes mutations de la didactique actuelle (recensées entre autres avec pertinence par R. Callison, 1980): i) d'un public homogéne à un public diversifié à besoin spécifiques; ii) de la compétence linguistique à la competence de communication, ce qui suppose à côté du savoir verbal un savoir faire verbal aussi bien que non verbal; iii) d'une démarche sémasiologique ou formelle "lexique-grammaire" à une démarche onomasilogique ou notionnelle (à partir des actes de parole et de notions); iv) de la présentation/compréhension d'un dialogue modèle à la participation/implication des apprenants; v) d'une stratégie d'enseignement à une stratégie d'apprentissage etc., nous essaierons d'approfondir l'ouverture discursive, pragmatique, interactive de la didactique des langues étrangères (ou, pour utiliser les oppositions frappantes de Calisson: "de la linguistique de l'énoncé à la linguistique de l'énonciation") en corrélation avec de nouvelles techniques à même de libérer la spontanéite, l'imagination, la créativité des apprenants (infra 3).

Le discours est un concept fondamental de la linguistique des dernières décennies, situé au carrefour de la linguistique, psychologie, sociologie, philosophie du langage et théorie de la communication. L'analyse du discours signifie le dépassement du niveau phrastique (où nous étions cantonnés par le structuralisme) et la prise en charge de nombreux facteurs sociaux, culturels et situationels, à même de donner la signification complète d'une séquence discursive (ancrage dans le contexte, réhabilitation du sujet, introduction du reférent extralinguistique).

Procédant d'orientations théoriques des plus diverses (le distributionnalisme de Z. Harris, la théorie de l'énonciation d'E. Benveniste, la théorie des fonctions du langage de R. Jakobson), le terme de discours connaît une pluralité d'acceptions, complémentaires et même contradictoires (cf. D. Maingueneau, 1976: 13-23): discours 1 (synonyme de la parole saussurien donc dans le sens de la réalisation individuelle non répétable; discours 2 dans le sens d'unité supérieur à la phrase, donc un message pris globalement; discours 3 dans le sens d'ensamle de règles d'enchaînement des suites de phrase composant l'énoncé; discours 4 en tant que terme opposé à l'énoncé (dans l'école française d'analyse du discours) - "Un regard jeté sur le texte du point de vue de sa structuration « en langue » en fait un énoncé; une étude linguistique des conditions de production de ce texte en fera un discours" (L. Guespin, 1976: 4); discours 5 recoupe les acceptions précédentes, mais suppose une reformulation dans le cadre de la théorie de l'énonciation de Benveniste pour lequel "l'énonciation suppose la conversion individuelle de la langue en discours" (Benveniste - Problèmes de linguistique générale , 242 apud Maingueneau, 1974: 19); discours 6 en tant qu'espace de la créativité, de la contextualisation imprévisible s'oppose à langue conçue comme ensamble fini, relativement stable, d'éléments.

En essayant de dégager le dénominateur commun de toutes ses "visions" du discours on devrait insister sur le statut d'événement langagier attribuable à toute pratique discursive, car le discours est "le langue mis en action" (E. Beneviste) par au moins deux interlocuteurs: "toute énonciation supppose un locuteur et un auditeur et chez le premier l'intention d'influencer l'autre en quelque manière" (Benveniste, 1966: 242). D'où la nécessité d'une nouvelle linguistique-linguistique du fonctionnement à la place de la linguistique saussurienne de la structure. La notion saussurienne de signe (en tant que principe unique expliquant tant la structure que le fonctionnement de la langue) devrait être transgressée de deux manières (Benveniste) par l'ouverture d'une nouvelle dimension de la signifiance - celle sémantique du discours désormais distincte de celle sémiotique du signe et par l'analyse translinguistique des textes (impliquant une métasémantique dans laquelle languagier et social s'articule).

Le discours émerge donc de ce conglomérat socio-historico-culturel qui met son empreint indélebile sur toute manifestation (token) particulière. Le discours est donc un mécanisme productif qui engendre des organisations trasphrastiques relevant d'une typologie articulée sur des conditions de production socio-historiques, ou dans une formulation pertinente appartenant à un analyste du discours "emploi situationnel des données potentielles de la langues" (J. Kinneavy, 1971: 22 apud M. Tutescu, 1986: 26).

La question du discours soulève d'autres problèmes touts aussi importants et incitants: le sens de la signification, le sujet parlant, le contexte situationnel, car, en effet, le concepte de discours implique (indépendamment de la variable "langue") trois systèmes de variables: liées au locuteur, aux thèmes de l'énoncé et enfin aux conditions de production (situation au sens le plus large du terme: conditions historiques, conditions de communication).

Le rôle du sujet parlant conçu comme source des séquences discursives en tant que faisceau de traits biologiques, psychologiques socio-logiques est essentiel; le JE qui peut être présent ou absent dans l'énoncé réalisé est iminent à l'énonciation (d'où la possibilité de catégoriser les discours en histoire et discours ou absence/vs/présence d'embrayeurs "je/ici/maintenant"). Or, c'est à ce double JE de l'énoncé et de l'énonciation qu'il faut sensibiliser nos apprenants, en leur fournissant les occasions de construire, de prendre conscience, de mettre en valeur les différences dans l'acte individuel "d'appropriation de la langue ce qui érmet la conversion de celle-ci en discours" (Benveniste, 1974: 80). Et la didactiques des lanques devrait, selon nous viser moins la description du fonctionnement de tel ou tel type de discours que l'observation de la façon dont les locuteurs particuliers se servent de la langue dans des situations données.

•  2. Texte/vs/discours

Bien que pour certains linguistes, texte et discours soient équivalents, il nous semble important de maintenir la dischotomie texte/discours en tant qu'opposition entre produit et production ; le texte achevé, clos, le discours est infini, ouvert. Le texte s'appuie sur un discours qui l'autorise, l'inverse n'étant pas valable. Le texte est autonome, pouvant fonctionner sans contextualisation, le discours est incompréhensible si l'on ne prend pas en charge son implicite. "L'implicite est la caractéristique immanente du discours" (M. Tutescu, 1986: 27).

Dans le système ternaire langue/discours/texte proposé par R. Martin (Pour une logique du sens, 1983) le texte est l'effet de la reconstruction opérée par la composante discursive qui assure l'insertion de la phrase dans une cohérence du texte

LANGUE TEXTE

ensemble fini de signes et ensemble organisé d'énoncés

de règles

phrase

DISCOURS

ensemble infini de

phrases possibles

On pourrait affirmer que le discours se situe en amont et le texte en aval; le discours est la structure profonde du texte, dont il assure la mise en discours. Mais il n'est pas dépourvu d'intérêt de mentionner que l'inverstigation de discours n'est possible qu'à travers le texte - c'est-à-dire nous étudions la production à travers les traces inscrises dans le produit - le texte. Avant de pouvoir déceler les règles universellement présentées "dans une communauté linguistique donnée et contrainte par une formation sociale donnée, on ne peut relever au départ que les différences manifestées dans le performances (textes) (G. Chauveau, 1978: 32), mais à partir de ces différences on parviendra (à la suite de l'établissement du corpus et de l'élaboration de l'inventaire des invariantes, relation entre locuteurs, champs discursif, genre du discours etc.) à délimiter des universaux discursifs.

Marqué par la pression du contexte, le discours apparaît comme "sélection continue des possibles, se frayant une voie à travers des réseaux de contraintes." (Greimas Courtès, 1979: 106)

•  3. Critères pour une typlogie des discours

Dans l'analyse du discours, l'entreprise typologique est un conditionnement et un aboutissement nécessaire. "Un type de discours est une configuration de traits formels associés à un effet de sens caractérisant/révélant l'attitude du locuteur face à son discours et, à travers lui, face au destinataire" (J. M. Marandin, 1979: 31). Les paramètres fondamentaux à même de délimiter une taxinomie discursive relevant de l'opposition activité discursive/vs/pratique discursive (liée à la formation sociale et au champs de référence); il s'agit soit des composantes de l'activité discursive , soit du champs d'expérience (de référence) circonscrit (cf. aussi T. Cristea, 1984: 256-259).

Une première distinction concerne la modalité de transmission: oral/vs/écrit et la nature du canal: direct (interaction face-à-face) ou médiat (lettre, téléphone).

La nature de l'interaction entre les participants à l'interaction discursive distingue récit/vs/discours (supra l. l. dischotomie lancée par Benveniste), discours autoritaire et discours égalitaire.

La spécificité de la relation entre le locuteur et son discours nous permet de distinguer l'hétérogenité des voix discursives (le sujet de l'énonce ? sujet de l'énonciation) dans la triade discours direct/discours indirect/discours indirect libre, la distance entre le disours et la réalité évoquée : discours explicite/vs/discours implicite ou enfin entre l'énonciateur et son discours : discours assumé/vs/discours non assumé (autobiographique/vs/didactique, modalisé/vs/non-modalisé etc.) aussi bien que la manière d'informer (mettre en forme) le référent discours narratif/vs/descriptif/vs/argumentatif/vs/définitionnel etc.

La division de la pratique sociale en divers champs d'expérience conduit à des classifications "de contenu" du type: discours scientifique, technique, juridique, politique, littéraire, quotidien.

Dans la caractérisation des discours on cumule plusieurs critères: il y a ainsi un discours scientifique didactique, un discours scientifique vulgarisateur (à la télé ou dans une revue), un discours politique polémique (imprimé ou télévisé etc.).


LE DISCOURS PUBLICITAIRE

•  Publicité et communication

Située à l'interference de la problématique marxiste (le "fétichisme de la marchandise) avec le freudisme (mécanisme du désir - inessentiel d'ailleurs), la sociologie (des "styles du vie") et la sémiotique, la publicité en tant qu'approche "esthétique" de la marchandise est une phénomène emblématique de la société contemporaine dont la complexité et omniprésence nous interpelle continuellement. "Elle constitue un carrefour obligatoire pour la compréhension des mutations du monde contemporain" (D. Bougnoux, 1992: 13).

La publicité nous séduit et interpelle par: l'hégémonie de l'image et de l'imaginaire, le divertissement et l'évasion, la séduction ludique à la place du didacticisme et de la "moralisation".

Ce nouvel empire de la séduction, de l'image et du spectaculaire a été étiqueté comme "organisation totalitaire de l'apparence" (Guy Debord), "société terroriste" (J. Lefebvre) ou "système fétichiste et pervers" (J. Baudrillard).

Rattaché à l'esthétique du quotidien et à la modernité sémiurgique (créatrice de significations), la publicité offre une poétique de la matière, une célébration des objets, ainsi qu'une rhétorique particulière (iconique et linguistique) - "pertinence de l'impertinence" (G. Péninou, 1970).

En déterminant le public d'acheter tel produit ou d'adopter tel comportement, la publicité porte ipso facto un message d'apologie de la société de consommation, justifiant ainsi le système qui fonde (cf. aussi P. Breton, 1997: 60-61), système pour lequel elle fonctionne comme signe indiciel fondamentale.

En décelant les rêves, attentes, frustrations du destinataire, le message publicitaire suscite certaines désirs et besoins que l'acte d'achat va satisfaire. La publicité répond en fait à une double exigence: matérielle (engendrée par un certain produit) et affective (de compensation d'une frustration par la remodélisation de l'image du consommateur sur lequel rayonne l'image de marque du produit et l'image valorisante de la star qui le présente).

En fait la publicité, comme l'image d'ailleurs, semble opérer une regression (ou progression) vers la dimension mythique, par laquelle s'établit une médiation entre l'ordre cosmologique et l'ordre anthropologique, entre la nature et la culture. Si le mythe représente "l'action d'un héros civilisateur" (Marc Augé apud J. Davallon, 1983: 74), l'image apparaît elle-aussi comme mythe fondateur, comme "pratique symbolique trans-historique" (J. Davallon, 1983: 74).

L'efficacité et la prégnance de la publicité tiennent d'une part de cette dimension mythique liée à une pratique symbolique générique et d'autre part d'une dimension sociologique, historiquement datée; dans cette dernière hypostase, le message publicitaire peut être conçu comme opérateur d'articulation - articulation d'une praxis (valeur d'usage et valeur d'échange d'un objet) et d'une sémiosis (le symbolisme de l'objet).

Par ses stratégies d'incitation, la publicité a pénétré dans les profondeurs de la psyche, en alliant la science (psychologie, sociologie, sémiotique) avec l'art, l'invention (le meilleur exemple est représenté par l'agrément ludique des jeux de mots mémorés en l'absence de toute intention d'achat du produit évoqué).

La pratique publicitaire se superpose aux trends de la société contemporaine (postmoderne) tant de point de vue cognitif et affectif, qu'esthétique. Du point de vue de la mentalité, elle offre à la place du symbole paternaliste une marque amicale, de solidarité et sympathie ("son patronage n'est pas une présence répressive, mais une présence gratifiante" - B. Cathelat et A. Cadet 1976: 15). J. Baudrillard (1968: 168-198) parle de la sollicitude maternelle de la publicité, corréllée à une logique de la fable et de l'adhésion et non pas à la preuve et à la démonstration.

L'opération publicitaire actualise une thématique de la protection et de la gratification qui renvoie à l'image sécurisante de la mère, à même de deviner et accomplir les désirs.

De point de vue sémiotique et poétique, la publicité fournit un syncrétisme pertinent lettre / texte / sons / images, où règne la complémentarité des codes de l'objet (utilitaire, commercial, socio-culturel et mythique).

À l'époque du simulacre et de la simultanéisation (mondialisation de la culture et globalisation de l'économie) apparaît aussi un retour au fonctionnel , au dénotatif et à la publicité référentielle (genre D. Ogilvy qui vise la restitution, l'évocation "materielle" du réel). Au pose opposé se situe la publicité oblique du paradoxe, du jeu, de l'imagination (cf. Philippe Michel pour lequel le métier de publicitaire signifie "la fabrication de la différence dans une société monotone" apud J.M. Floch, 1990: 197).

L'hédonisme et le narcissime postmoderne exaltent la publicité mythique qui exploite des figures quasi-universelles (Cléopâtre, Marlboro Country, Léonard de Vinci) et une construction symbolique du sens (J.M. Floch, 1990: 207-208).

La valeur recherchée par l'intermédiaire du produit magique est dans la communication publicitaire de l'ordre existentiel: bonheur, réussite, auto-accomplissement. Par rapport à une surrévalorisation symbolique, la néo/publicité propose aussi des visions et des contrats de communication "décalés": "Sprite, ça désaltère et c'est déjà pas mal ou "suis ta soif".

Les énoncés publicitaires n'existent pas isolés. Ils constituent un genre discursif à part caracterisé par le syncrétisme des codes sémiotiques; la densité intertextuelle (phénomènes de recyclage, transformation, détournement des discours publicitaires antérieurs mais aussi des textes appartenant à d'autres champs discursifs: scientifique, fonctionnel, quotidien); la variété des interactions discursives (interpellation didactique ou ludique du consommateur, pression de l'objet anthropomorphisé et mythologisé etc.).

Toute instance discursive (l'instance publicitaire en premier lieu) se confronte en permanence avec la problématique de l'identité (cf. aussi E. Bertin, 2002: 180). Ce qui est désigné comme "stratégie de marque" signifie l'articulation de messages cohérents, susceptibles d'assurer la reconnaissance de la marque, l'identité du produit. L'ours en peluche de Lenor, les signes de Omo Tablets, la musique des publicités Nescafé, la couleur obsessive de The Future Is Bright / The Future Is Orange sont des éléments sémiotiques qui caractérisent itérativement la marque.

La difficulté d'articuler la permanence (l'identité de marque) et la différence (l'effet surprise) se résout toujours sémiotiquement: le "projet de vie" d'une marque ("Omo est là et la saleté s'en va") se traduit dans différents signifiants.

1.2. La stratégie publicitaire

Quelle que soit la nature du public (grand public intéressé par les grands médias ou clientèle spécialisée de la presse technique, tématique), la nature du message et les caractéristiques de la rhétorique publicitaire ( hard selling sau soft selling ), les message qui "passent" sont les messages d'implication par anxiété ou d'implication par plaisir. C'est pourquoi la stratègie publicitaire limite le contenu descriptif des messages à quatre assertions axiologisées:

•  le nouveau produit est positivé, tandis que les produits similaires (concurrents - "les autres détérgents", "les autres savons", "les autres déodorants") sont infériorisés;
•  le sujet consommateur du nouveau produit et positivé et les sujets "conservateurs" (fidèles d'autres marques) sont infériorisés.

À côté d'une stratégie "dénotative" en termes du coûts / bénéfices, on actualise de plus en plus une stratégie "connotative" basée sur l'exploitation (réactualisation) des mythes, archétypes et symboles. "La publicité devient le creuset dans lequel diverses images peuvent coexister, en créant une culture universelle très ouverte et d'une certaine façon laxiste. Le terrain est très favorable à l'émergence des mythes, soit par la récupération des mythes anciens, soit par la génération de nouveaux mythesm spécifiques à l'imagination à la sensibilité, aux problèmes du monde moderne" (G. Cornu, 1990: 65).

La dimension mythologique, les noyaux archétypaux réaniment la mémoire collective, est la sacralité est présente de façon latente dans les forme laïques de la modernité. Le répertoire archétypal (l'air, l'eau, le feu, la terre) et mythologique de la publicité démontre la vitalité du sacré et du symbolisme, inhérents à tout ordre social (cf. aussi A. Sauvageot, 1987: 161).

Notre imaginaire contemporain et surtout celui publicitaire est "fortement peuplé avec des images fondamentales, des archetypes qui prouvent la survie d'une mémoire ancestrale. Même dans les civilisation les plus technologiques, il y a des choses qui ne peuvent être changés, parc qui'il y a le jour et la nuit, l'été et l'hiver. Nous sommes sans le vouloir integrés dans un rythme cosmique" (V. Dancu, 1999: 193).

L'isotopie de discours publicitaire , euphorisante au niveau de l'énoncé (les actants sont présentés dans un décor exotique, luxueux, transgressant le banal du quotidien) ansi qu'au niveau de l'énonciation est actualisée dans le discours narratif par excellence: conte merveilleux ou mythe qui débute par un état initial de marque (absence, préjudice) et finit par un happy-end de réussite, confort, bonheur etc., autrement dit par la liquidation du manque. En essayant de généraliser la syntagmatique narrative on pourrait penser à un modèle "proppien" du message publicitaire sous-tendu par: E(nonciation du problème) + P(résentation de l'agent "sauveur") + R(ésolution du marque) + C(conclusion quui accente le rôle bénéfique de l'agent).

Le schéma narratif progressif peut éventuellement être inversé: la grammaire narrative pourrait débuter avec la solution, situation dans laquelle apparaît "l'emphase inaugurale du résultat" (G. Péninou, 1981: 33).

1.3. La rhétorique du discours publicitaire

En extrapolant les trois grands régimes de la rhétorique ancienne: le déliberatif, le juridique et l'épidictique, on peut parler de publicité délibérative (infra i) infrastructurée par le syllogisme abrégé - l'enthymème et de publicité épidictique (infra ii)

•  Le produit X est authentique(traditionnel ou par contre novateur,révolutionnaire):

Or vous adhérez aux valeurs naturelles ou au paradigme de la modernité;

Donc achetez le produit X (schéma argumentatif avec une prémisse et la conclusion implicitées) .

•  L'argumentation laudative - épidictique est infrastructurée par la célébration des objets, paysages exemplaires (Camel, Marlboro Country) qui interpellent le public au niveau du DELECTARE ancien ou du LIKE du marketing moderne.L'amplification temporelle (pérennité de la marque) et spatiale (globalisation des publics;tous les âges, races etc.) caractérisent les images de l'épidictique, indexé symboliquement.La causalité quotidienne (loi de l'offre et de la demande, baisse des prix) est remplacée par d'autres lois (du miracle, de la magie, du rêve)

L'hypersigne publicitaire comme mécanisme sémio-discursif complexe amalgame au niveau de la production/interprétation une série d'inférences(cf.aussi J.M.Adam & M.Bonhomme,1997:197):

•  Référentielles qui fixe les répères qui, quoi, où, quand du message publicitaire;
•  Topiques qui réactivent les topoi socio-culturels fondamentaux constitués en discours social (doxa);
•  Axiologiques, fondées sur la valorisation du produit et de la "promesse" offerte par la publicité; en fonction des circonstances, ces calculs inférentiels se diversifient en sous-systèmes éthiques, esthétiques, historiques (méliorisation de la tradition, péjorativisation de la modernité aliénante etc.);
•  enthymématiques, basées sur des suppositions (prémisses) et conclusions construites autour de l'image et du script publicitaire.

Message et paysage, contemplée plutôt que lue, la publicité constitue un "énorme discursif panégirique" dérivé d'une "hagiographie et apologétique de l'objet" (G. Péninou, 1970: 97).

La révolution iconique de l'ère du visuel a mis définitivement l'empreinte sur le message publicitaire, de la verbalité linéaire des formes archaïques de la publicité (d'où subsiste le slogan, la body-copy) on passe à l'exploitation intense de l'analogique traduit par une multitude de codes: chromatique (le bleu d'Air France, le jaune de Shell, le vert de Connex), typographique (sur-dimensionnement des accrochages, soulignements, encadrement), photographique (avec de multiples effets de mise en scène de l'objet par le surenhérissement des dimension des dimensions et des volumes), morphologique (nouveaux positionements des acteurs humains et non humains: anthropomorphisation des objets et minimisation des humains, souvent séduits au rôle de spectateur aux happening de la technique).

Dans chacune de ses manifestations: présentation (de l'objet "magique"), anecdotisation (insertion de l'objet dans un scénario"réel" ou de science-fiction) et métamorphosation , l'image a une fonction institutive (de transformation du produit en signe) et coagulante , déclinant ad libitum le paradoxe social: unus /vs/ socius (être unique /vs/ être comme tous). De l'interférence unus /vs/ socius découlent les valences sécurisantes de l'image publicitaire emphatique et empathique (G. Péninou) à même d'actualiser le double besoin existentiel: d'intégration dans le groupe (d'appartenance ou de référence et d'unicité individuelle (cf. aussi L. Porcher, 1975: 24).

Médiateur entre le produit concret (les cigarettes Marlboro) et le signe abstrait ( l'ensemble de significations générées par le paysage magnifique, le fonds sonore, les combinations chromatiques, morphologiques: liberté, aventure, virilité, conquête), le message publicitaire utilise:

•  des images des produits, consommatuers et parfois des producteurs - qui appartiennent au domaine de l'iconicité;
•  des symoles linguistique (logo, slogan etc.);
•  l'acte d'indication (par extension directe) qui transfère la notoriété et excellence des stars sur le produit qu'ils présentent: Claudia Schieffer et Elsève L'Oréal , Andreea Marin et Head&Shoulders , Antonio Banderas et
Diavolo
).

Le message publicitaire de pérennisation de l'excellence et de l'exemplarité met en scéne une rhétorique biaxiale: linguisitique et iconique, comparable au message autoréférentiel de la revue Paris Match: "poids des mots, choc des photos".

Une double investigation sémiotique (linguistique et iconique) trouve dans le champ publicitaire un espace privilegié de manifestation. Si la publicité est le déguisement de sens (G. Péninou 1972: 38) la sémiotique vise le demasquage du sens; le sémioticien critique est sémioclaste, visant le dévoilement du jeu de masque.

Le message publicitaire agit à tous les niveaux sémiotiques:

Au NIVEAU SÉMANTIQUE fonctionnent:

La polysémie:
•  Simple - "Quand on est pro, on est pro Mazda" ( pro = abbreviation pour professionnel et pro = la préposition pour)
•  Complexe - "Quand j'entends le mot trafic / je sors mon automatique" (ce qui représente sur une isotopie policiere l'arme et sur une isotopie de circulation le changement de vitesse, alors que le trafic peut se référer à la drogue et à la circulation)

L'antonymie prend elle aussi des formes diverses:
•  L'oxymore "La nouvelle tradition IBM"
•  L'antonymie de dictionnaire "Head & Shoulders: Deux en UN. Vos cheveaux gagneront; vos peliculles perdront"
•  L'antonymie de discours (crée par la langue in progress ): "Pour un effet boeuf servez du porc"

La compositions des mots (avec motivation interne):
•  Un magasin pour la nourriture des chiens s'appellera Magichie et un magasin de moeuble Conforama ou Adorama
La transformation de la catégorie grammaticale:
•  Lexicalisation de formes surprenantes de superlatifs (noms propres tranformés en adjectifs - Très Dior) ou nom propre (le nom de la marque) généré par des verbs representatifs (Connex pour un modèle de connexion moderne, Asirom pour des assurances idèales).

Au niveau LOGICO-SYNTAXIQUE on exploite le même principe de la teinte frustrée, de la surprise et même du sabbotage du principe logique:
•  La trangression du principe de non contradiction dans un annonce pour le parfume L'inattendu formulé comme "L'inattendu tant attendu";
•  La transgression de la logique naturelle comme dans l'affiche du festival du film publicitaire ("En fin une publicité qui n'est plus interrompu par des films");
•  L'intrusion dans une formule classique "A la recherche du teint perdu" dérivée du célebre titre proustien et servant comme slogan pour une crème de beauté;
•  L'exploitation de l'intertexte: "Je pense, donc je lis X", l'intertexte carthesien générateur "Dubito ergo cogito, cogito ergo sum" confère une connotation d'élitisme à l'acte quotidien de lire soit la presse, soit telle livre moins célèbre. Même des réclames pour les nouvelles téchnologies utilisent la valeur des citations anciennes, faisant le point avec l'actualité moderne (iVenu, iVu, iAcheté - slogan de la dernière génération des ordinateurs Macintosh)
•  Permutation syntaxique de type chiasme: "L'intelligence a besoin d'espace, l'espace a besoin d'intelligence".

Enfin, au niveau SONORE, la formulation pregnante est l'effet des symetries, paralellisme, répetition:
•  Harmonie et allitération: "Dans un monde pas sûr, Asirom vous assure";
•  La structure rythmée du nom de marque: "Coca-Cola, c'est ça" (le neutre "ça" figurant en même temps la notorieté indubitable et les pulsions de l'inconscient
•  Les structures repetitives binaires ou ternaires: "Du pain, du vin, du Boursin"

Dans une époque de fabrication serielle des signes, la question de la qualité intrinseque du signe publicitaire et du systéme de valeur vehiculée devient légitime. Dans une population des signes il et bien naturelle de nous demander jousqu'à quel point on peut donner du sense aux objets et en quel sense.

Si au niveau des métaplasmes (Groupe µ - Rhétorique générale , 1970) la prégnance des formules est l'effet des symétries, allitérations, assonances ("Coca-Cola / C'est ça"; "Du pain, du vin, du Boursin", "Intr-o lume nesigura / Asirom va asigura"), au niveau des métasémèmes jouent en égale mesure la métaphore visuelle de la fraîcheur (rosée, pêches, abricots pour suggérer la juvénilité d'une peau et la métaphore verbale ("Une barres de chocolat Lion our rougir de plaisir") etc., au niveau des métalogismes agissent tous les renversements paradauxaux de l'ordre naturel ("L'inattendu tant attendu", "Debout, le soleil se couche" - réclame pour un whisky consommé en fin de soirée). Les métataxes jouent prioritairement sur le chiasme: "L'intelligence a besoin d'espace, l'espace a besoin d'intelligence"; " Ce qui est capital pour nous c'est vôtre intérêt et non pas votre capital" - réclame à une banque québécoise).

 

OPERATIONS MÉTAPLASMES MÉTATAXES MÉTASÉMÈMES MÉTALOGISMES
SUPPRESSION Apocope Sincope Ellipse ("Le monde a changé, les dictionnaires de même" - Hachette) Asyndete Parataxe Synecdoque (Tous le parfum en une lettre" - Yves Saint Laurent) Comparaison Metaphore in praesentia Litote positive
ADJONCTIE Mot valise (Adorama, Magichien) Rime ("Coca Cola, c'est ça", "Într-o lume nesigura Asirom va asigura") Allitération Assonnance Paronomase ("Mini Mir, mini prix") Paranthese Enumeration Reprise Polysyndet Symétrie ("Un paradis pour tous les enfers) Synecdoque ( Pars pro toto realisé surtout iconiquement) Hyperbole ("Un peu plus loin que l'infini" - Givenchy) Répétition Pléonasme Antithese (Faire du ciel le plus bel endroit de la terre" - Air France)
SUPPRESSION - ADJONCTION Calembour ("BU", "STR8") Néologisme - néolangage ("Rowentez-vous la vie!") Archaïsme Création de mots ("Diorissima") Anacoluthe Chiasme ("L'intelligence a besoin d'espace, l'espace a besoin d'intelligence") Métaphore in absentia Métonymie Oximoron ("IBM - Une nouvelle tradition", "Douce violence d'un parfum d'homme" - Drakkar) Euphemisme Allégorie, parabole, (mythique) Ironie Paradoxe Litote négative
PERMUTATION Métathèse Hyperbate Inversion ("Il y a de l'URGO dans l'air, il y a de l'air dans l'URGO")   Inversion logique Inversion chronologique (Vici, vidi, veni)

Grupul µ, 1974: 64-65

En fait la réussite du message publicitaire este déterminer par la maximalisation des différences et l'augmentation de l'effet-surprise (coup de théâtre visuel ou linguistique): "Rabbitt - La lapin qui fait vroom".

Emblème de la société de consommation, mais aussi de la culture postmoderne intertextuelle, perspectiviste et iconique, la publicité coagule de manière pertinente les principales caractéristique de la vidéosphère contemporaine: l'événementiel, la corporalisation, la séduction (cf. aussi R. Debray, 1991: 51).

Comme une conséquence naturelle des procédés divers d'expoitation intertextuelle (construction par captation et détournement des textes antérieurs - D. Maingueneau, 2000), la publicité nouvelle accentue prioritairement l'image de la publicité (poiesis) et non pas l'image du monde (mimesis).

Bien que dans les deux cas (publicité classique /vs/ métapublicité dans l'opinion de G. Lipovetsky) fonctionnent la mythologisation, l'esthétisme, la nouvelle publicité s'adresse moins aux consommateurs "pragmatiques" du produit qu'aux récepteurs qui adhèrent à la nouvelle culture publicitaire et qui "arrivent à consommer les produits pour pouvoir participer au discours publicitaire" (cf. aussi N. Everaert-Desmedt, 1990: 467).

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